อธิบายถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อสินค้าเมื่อราคาสินค้าเปลี่ยนแปลงไป กฎของอุปสงค์กล่าวว่า "ปริมาณสินค้าที่ผู้บริโภคต้องการซื้อในขณะใดขณะหนึ่งจะมีความสัมพันธ์ในทางตรงกันข้ามกับราคาสินค้าชนิดนั้น" โดยมีข้อสมมติให้ปัจจัยอื่นๆคงที่ แสดงว่า

เมื่อกำหนดให้สิ่งอื่นๆ คงที่

          ผลดังกล่าวเราเรียกว่า ผลของราคา (price effect) เป็นผลมาจากสาเหตุ 2 ประการ คือ

          1. เมื่อราคาสินค้าชนิดนั้นลดลง ผู้บริโภคจะรู้สึกว่าสินค้าชนิดนั้นมีราคาถูกเมื่อเทียบกับราคาของสินค้าชนิดอื่นๆ จึงลดการบริโภคสินค้าชนิดอื่นลง แล้วหันมาบริโภคสินค้าชนิดนั้นเพิ่มขึ้นแทนการบริโภคสินค้าชนิดอื่นที่ลดลง ในตรงกันข้าม ถ้าราคาสินค้าชนิดนั้นสูงขึ้น ผู้บริโภคจะรู้สึกว่าสินค้าชนิดนั้นมีราคาแพงเมื่อเทียบกับราคาของสินค้าชนิดอื่นๆ จึงลดการ บริโภคสินค้าชนิดนั้นลง แล้วหันมาบริโภคสินค้าชนิดอื่นๆเแทน เราเรียกผลของการเปลี่ยนแปลงปริมาณการบริโภคอันเนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลงในราคาเปรียบเทียบ (Relative price) ของสินค้าว่า ผลของการใช้แทนกัน (Substitution effect)

          2. เมื่อราคาสินค้าชนิดนั้นลดลง ผู้บริโภคจะรู้สึกว่าเหมือนกับว่าเขามีรายได้เพิ่มขึ้น ทั้งนี้เพราะรายได้จำนวนเดิมจะมีอำนาจซื้อมากขึ้น ดังนั้น เขาจึงซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น ในทางตรงกันข้าม ถ้าราคาสินค้าชนิดนั้นสูงขึ้น ผู้บริโภคจะรู้สึกว่าเหมือนกับว่าเขามีรายได้น้อยลง ดังนั้น เขาจึงซื้อสินค้าลดลง เราเรียกผลของการเปลี่ยนแปลงปริมาณการบริโภคอันเนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลงในอำนาจซื้อของเงินรายได้ว่า ผลของรายได้ (Income effect)

สรุป : ผลราคา = ผลของการใช้แทนกัน + ผลของรายได้

           » อุปสงค์ต่อราคา (Price Demand : Dp) คือ ปริมาณซื้อสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่ง ณ ระดับราคาต่างๆ ของสินค้า ในขณะใดขณะหนึ่ง โดยกำหนดให้ปัจจัยชนิดอื่นๆ คงที่  สามารถเขียนในรูปของฟังก์ชัน (Fucntiion Demand)คือ

                    Qdx = f(Px)            ซึ่งสามารถแสดงความสัมพันธ์ได้ดังนี้

• ถ้า Px เพิ่มขึ้น จะทำให้ Qdx ลดลง
• ในทางตรงข้าม ถ้า Px ลดลง จะทำให้ Qdx เพิ่มขึ้น
• สมการอุปสงค์ต่อราคา คือ Qdx = a - bPx
  

           จากสมการสามารถอธิบายตัวแปรในสมการได้ว่า

• Qx หมายถึง ปริมาณเสนอซื้อสินค้า x ซึ่งเป็นตัวแปรตาม (Demand variable)
• Px หมายถึง ราคาสินค้า x ซึ่งเป็นตัวแปรอิสระ (independent variable) จะเป็นตัวกำหนดตัวแปรตามให้เปลี่ยนแปลงไปทางเดียวกัน หรือตรงกันข้าม
• ค่า a คือ จุดตัดแกน Q (ปริมาณ) แสดงว่าปริมาณสินค้าที่ผู้บริโภคต้องการเมื่อราคาสินค้านั้นเป็นศูนย์
• ค่า b คือ ค่าความชันของเส้นอุปสงค์ ซึ่งมีค่าเป็นลบ แสดงถึงปริมาณซื้อสินค้าและบริการ จะเปลี่ยนแปลงไปในทางตรงกันข้ามกับระดับราคาสินค้า กล่าวคือ ถ้าระดับราคาสินค้าสูงขึ้น จะทำให้ปริมาณซื้อสินค้าลดลง แต่ถ้าระดับราคาสินค้าลดลง ส่งผลให้ปริมาณซื้อสินค้าและบริการเพิ่มขึ้น
  

                ความสัมพันธ์จะเป็นเช่นใด ขึ้นอยู่กับชนิดของสินค้า 2 ชนิดว่า มีความสัมพันธ์กันอย่างไร
                     1. สินค้าที่ใช้ประกอบกัน ( Complementary goods )  ความสัมพันธ์

                      °   ถ้า Pa เพิ่มขึ้น ในขณะที่ Pb คงที่ จะส่งผลให้ Qdb ลดลง
                      °   ถ้า Pa ลดลง ในขณะที่ Pb คงที่ จะส่งผลให้ Qdb เพิ่มขึ้น
                      เขียนเป็นสมการอุปสงค์ คือ Qdb = a - bPa

           จากรูปที่ 2.5  เป็นเส้นกราฟที่แสดงความสัมพันธ์ระหว่างรายได้ของผู้บริโภคกับปริมาณซื้อสินค้า ที่ไม่เป็นไปตามเงื่อนไข ของ อุปสงค์ต่อรายได้ (Income Demand) แบ่งออกเป็น 4 ระยะดังนี้

• ระยะที่ 1 ระดับรายได้ของผู้บริโภค อยู่ที่ช่วง 0I0 เป็นรายได้ที่ต่ำมาก ผู้บริโภคไม่สามารถซื้อสินค้าชนิดนี้ได้ และเป็นสินค้าที่ไม่จำเป็นต่อการดำรงชีพ
• ระยะที่ 2 ระดับรายได้ของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น อยู่ในช่วง I0I1 ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น เมื่อรายได้เพิ่มขึ้น
• ระยะที่ 3 ระดับรายได้ของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น อยู่ในช่วง I1I2 ผู้บริโภคจะไม่ซื้อสินค้าชนิดนี้เพิ่มขึ้นเลย เพราะผู้บริโภคทำการบริโภคสินค้าชนิดนี้เพียงพอกับความต้องการแล้ว
• ระยะที่ 4 ระดับรายได้ของผู้บริโภคเพิ่มสูงขึ้นมาก ตั้งแต่ I2 เป็นต้นไป ผู้บริโภคซื้อสินค้าชนิดนี้ลดลง เพราะต้องการสินค้าที่มีคุณภาพดีกว่ามาบริโภคแทนสินค้าชนิดเดิม ส่งผลให้เส้น Engel Curve ในช่วงนี้มีค่าความชัน (Slope) เป็นลบ

• ตารางอุปสงค์
  
            บัญชีหรือตารางปริมาณสินค้าในระดับต่างๆ ที่ผู้บริโภคต้องการและสามารถซื้อได้ ณ ระดับราคาต่างๆ ในช่วงเวลาหนึ่ง โดยปัจจัยอื่นๆ คงที่

ตารางที่ 1.1
อุปสงค์ของ นาย ก. ที่มีต่อเนื้อหมูใน 1 สัปดาห์

• ลักษณะของเส้นอุปสงค์
  
            เส้นอุปสงค์ (Demand Curve) จะมีลักษณะเป็นเส้นตรงลาดลงจากซ้ายมาขวา ความชัน (slope) ของเส้นเป็นลบ เนื่องจากราคาและปริมาณความต้องการซื้อมีความสัมพันธ์ในทิศทางตรงกันข้าม

รูปที่ 1.1
เส้นอุปสงค์ของ นาย ก. ที่มีต่อเนื้อหมูใน 1 สัปดาห์

         เมื่อพิจารณาความต้องการซื้อส้มของนาย ก. และนาย ข. ณ ระดับราคาส้มกิโลกรัมละ 70 บาท นาย ก. ซื้อส้ม 1 กิโลกรัม ส่วนนาย ข. ซื้อส้ม 2 กิโลกรัม ดังนั้น อุปสงค์ส่วนบุคคลของนาย ก. คือ 1 กิโลกรัม อุปสงค์ส่วนบุคคลของนาย ข. คือ 0 กิโลกรัม ส่วนอุปสงค์ของตลาดคือ 1 + 0 = 1 กิโลกรัม ในทำนองเดียวกัน เมื่อเราทราบอุปสงค์ของนาย ก. และนาย ข. ณ ระดับราคาอื่นๆ เราก็สามารถหาอุปสงค์ของตลาด ณ ระดับราคาต่างๆ กันได้ ดังแสดงในช่องสุดท้ายของตาราง
เราอาจแสดงการหาอุปสงค์ของตลาดจากอุปสงค์ของแต่ละบุคคลโดยรูปได้ดังนี้

รูปที่ 1.2
อุปสงค์ของ นาย ก. นาย ข. และอุปสงค์ของตลาดเนื้อหมู ใน 1 สัปดาห์

ปัจจัยที่กำหนดอุปสงค์ของสินค้านอกจากราคาของสินค้าแล้ว ยังมีปัจจัยอื่นๆ อีก ดังนี้

• รายได้ของผู้บริโภค ความสัมพันธ์ระหว่างรายได้และปริมาณการเสนอซื้อสินค้าขึ้นอยู่กับชนิดของสินค้า ในกรณีสินค้าปกติ (Normal Goods) และสินค้าฟุ่มเฟือย (Superior Goods) รายได้และปริมาณการเสนอซื้อสินค้าของผู้บริโภคจะมีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกัน ส่วนในสินค้าด้อยคุณภาพ (Inferior Goods) รายได้และปริมาณการเสนอซื้อสินค้าของผู้บริโภคจะมีความสัมพันธ์ในทิศทางตรงกันข้าม
• ระดับราคาสินค้าชนิดอื่น ปริมาณการเสนอซื้อสินค้าถูกกำหนดโดยราคาสินค้าชนิดอื่นด้วย เนื่องจากสินค้าที่ซื้อขายในตลาดมีความสัมพันธ์กัน กล่าวคือ สินค้าบางชนิดสามารถใช้แทน กันได้ (Substitute goods) หรือสินค้าบางชนิดต้องใช้ร่วมกัน (complementary goods) ดังนั้น การที่ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งปริมาณเท่าใดต้องพิจารณาถึงราคาของสินค้าชนิดอื่นที่สัมพันธ์กันด้วย
• รสนิยมของผู้บริโภค รสนิยมของบุคคลโดยทั่วไปจะแตกต่างกันไปตาม อายุ อาชีพ ขนบธรรมเนียมประเพณี ระดับการศึกษา และบุคลิกส่วนตัว นอกจากนี้ยังเปลี่ยนแปลงตามกาลเวลา ยุคสมัย นอกจากนี้ความนิยมในแต่ละสินค้ายังเปลี่ยนแปลงได้เร็วช้าแตกต่างกันขึ้นอยู่กับสินค้าที่พิจารณา
• การคาดคะเนเหตุการณ์ในอนาคต การคาดคะเนเหตุการณ์ในอนาคตเป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้อุปสงค์ของสินค้าเปลี่ยนแปลงไป ขึ้นอยู่กับการคาดคะเนของผู้บริโภคแต่ละคน
• ขนาดและโครงสร้างของประชากร โดยปกติถ้าจำนวนประชากรเพิ่มขึ้นอุปสงค์ของสินค้าแทบทุกชนิดย่อมเพิ่มขึ้น แต่ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับลักษณะโครงสร้างประชากรด้วย ลักษณะโครงสร้างประชากรมีผลให้อุปสงค์ของสินค้าบางชนิดเพิ่มขึ้นและบางชนิดลดลง
• ปัจจัยอื่นๆ การที่ผู้บริโภคจะมีอุปสงค์ต่อสินค้ายังขึ้นอยู่กับอีกหลายปัจจัย เช่น อุปนิสัยในการใช้จ่าย ลักษณะการจัดเก็บภาษีของรัฐ อัตราดอกเบี้ย เป็นต้น
• ราคาของสินค้า

การเปลี่ยนแปลงของอุปสงค์สามารถเปลี่ยนแปลงได้ 2 แบบคือ

         1. การเปลี่ยนแปลงปริมาณของอุปสงค์ (Change in quantity demand) เป็นการเปลี่ยนแปลงอุปสงค์ เนื่องจากราคาสินค้าชนิดนั้นเปลี่ยนแปลงไป ภายใต้ข้อสมมุติปัจจัยอื่นๆ ที่กำหนดอุปสงค์คงที่ การเปลี่ยนแปลงปริมาณของอุปสงค์ จะทำให้ปริมาณการเสนอซื้อเปลี่ยนแปลงอยู่บนเส้นอุปสงค์เส้นเดิม ถ้าพิจารณาจากกราฟ การเปลี่ยนแปลงของอุปสงค์ ดังกล่าว จะเป็นการเปลี่ยนแปลงในลักษณะของการเคลื่อนไหวอยู่ภายในเส้นอุปสงค์เส้นเดิมจาก จุดหนึ่งไปยังอีกจุดหนึ่ง (ตามรูปจากจุด A ไปยัง จุดB)

รูปที่ 1.3 การเปลี่ยนแปลงของปริมานของอุปสงค์ในสินค้า y

         2. การเปลี่ยนแปลงระดับอุปสงค์ (Change in demand) เป็นการเปลี่ยนแปลงอุปสงค์เนื่องจากปัจจัยอื่นๆ ที่มีอิทธิพลต่ออุปสงค์ เช่น รายได้ ราคาสินค้าชนิดอื่นที่เกี่ยวข้อง เปลี่ยนแปลง ภายใต้ข้อสมมุติราคาสินค้าชนิดนั้นคงที่ และส่งผล ให้เส้นอุปสงค์เกิดการเคลื่อนย้ายไปจากเส้นเดิม          ถ้าผลการเปลี่ยนแปลงทำให้อุปสงค์เพิ่มขึ้นเส้นจะเลื่อนระดับไปด้านขวามือของเส้นเดิม และ          ถ้ามีผลให้อุปสงค์ลดลงเส้นจะเลื่อนระดับไปทางซ้ายมือของเส้นเดิม ถ้าพิจารณาจากกราฟ การเปลี่ยนแปลงอุปสงค์ดังกล่าว จะเป็นการเปลี่ยนแปลงในลักษณะของการเคลื่อนย้ายเส้นอุปสงค์ไปทั้งเส้น จากเส้นเดิมไปสู่เส้นใหม่ โดยถ้าเส้นอุปสงค์เคลื่อนย้ายไปทางขวา ของเส้นเดิมแสดงว่าอุปสงค์เพิ่มขึ้น ถ้าเคลื่อนย้ายไปทางซ้ายแสดงว่าอุปสงค์ลดลง ดังรูป

รูปที่ 1.4 การเปลี่ยนแปลงในระดับอุปสงค์ในสินค้า a